Die Werbung via Google AdWords bietet eine Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Werbeformen. Durch die große Anzahl an Einstellungsmöglichkeiten können Zielgruppen genau definiert, die Anzeigenauslieferung geplant und der Erfolg der Kampagnen genau gemessen werden. Das Werben mit Google AdWords birgt jedoch auch eine Vielzahl an potentiellen Fehlerquellen, die sich immer wieder in diversen AdWords Konten finden. Ich möchte in diesem Beitrag nun die (aus meiner Sicht) häufigsten Fehler beim Werben mit Google AdWords behandeln.
Es ist immer wieder verwunderlich, wie viele AdWords Kampagnen ohne ein klares Kampagnenziel an den Start gehen. Dies ist meistens auch in einem fehlenden Website Ziel begründet und erschwert eine zielgerichtete Anzeigenschaltung. Als Betreuer von AdWords Kampagnen hört man während eines Erstgesprächs nicht selten den Satz „Es sollen einfach mehr Besucher auf die Website kommen“. Auf die Frage, welche Besucher das sein sollen und was diese dann auf der Website machen sollen herrscht dann oft Ratlosigkeit.
Noch bevor man sich mit konkreten Werbekanälen befasst sollte man sich daher im Klaren sein, was das Ziel der Website ist (z.B. Verkauf von Produkten, Generierung von Anfragen, Anmeldungen zu einem Newsletter,…) und welche Zielgruppen konkret angesprochen werden sollen.
Bei der Erstellung von Keywordlisten machen vor allem AdWords Anfänger oft den Fehler, dass sie zu allgemeine Suchbegriffe als Keywords hinterlegen. So werden oft beschreibende Begriffe verwendet, die im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung stehen. Im Zuge der Keywordrecherche sollten daher jene Suchbegriffe herausgefiltert werden, welche die Produkte oder Dienstleistungen nur sehr allgemein beschreiben oder zu generisch oder mehrdeutig sind. Auch wenn allgemeine Keywords in der Regel zu einer hohen Anzahl an Anzeigenschaltungen führen, so ist der Anteil an relevanten Anzeigenschaltungen gering. Da die Anzeigen auch für weniger, bzw. unpassende Suchanfragen geschaltet werden ist die Klickrate dementsprechend gering. Eine geringe Klickrate führt wiederum zu einer niedrigen Kampagnenqualität und höheren Klickpreisen. Darüber hinaus werden auch noch Klicks generiert, die für das beworbene Produkt nicht relevant sind. Durch eine thematisch gegliederte Kampagnenstruktur und eine gewissenhafte Keywordrecherche kann dies jedoch vermieden werden.
Ein klassischer Fehler beim Werben mit Google AdWords ist die Anzeigenschaltung im Suchnetzwerk, im Display Netzwerk, sowie auf mobilen Endgeräten. Oftmals passiert dieser Fehler nicht bewusst, sondern entsteht auf Grund der Standardeinstellungen in AdWords. Standardmäßig sind nämlich alle verfügbaren Werbenetzwerke ausgewählt.
Jedes Werbenetzwerk sollte jedoch über eine eigene Kampagne gesteuert werden. Auf Grund der unterschiedlichen Bedingungen der einzelnen Netzwerke und Endgeräte müssen die Kampagnen auch individuell auf das jeweilige Netzwerk angepasst werden. User verhalten sich im Suchwerbenetzwerk (aktive Suche nach Ergebnissen) anders als z.B. im Display Netzwerk (passive Wahrnehmung von Anzeigen). Aber auch die verwendeten Suchbegriffe können beträchtlich unterschieden. Werden auf Computer und Laptops vorrangig Suchbegriffe mit 2-3 Wörtern verwendet, so sind es auf Smartphones eher 1-2 Wörter. Alleine durch diese grundlegenden Unterschiede macht es als keinen Sinn diese Netzwerke und Endgeräte über dieselbe Kampagne zu bedienen. Darüber hinaus kann der Kampagnenerfolg bei separater Anzeigenschaltung wesentlich besser kontrolliert werden.
Viel zu oft werden Kampagnen geschaltet ohne wirklich auch den Erfolg zu messen. Obwohl es bereits zahlreiche Web Analyse Tools gibt, die teilweise auch kostenlos sind, verzichtet immer noch ein beträchtlicher Teil an Website Betreibern auf den Einsatz eines solchen Tools. Es bleibt in Folge nichts anders übrig, als den Kampagnenerfolg nach Gefühl zu bewerten. Ob der Anstieg des Umsatzes dann wirklich auf eine spezifische Kampagne zurückzuführen ist, oder ob die Anzeigenschaltung überhaupt rentabel ist bleibt dem Werbenden dadurch verborgen. Es könnte z.B. durchaus der Fall sein, dass der Großteil des Umsatzes über eine bestimmte Kampagne oder sogar über ein spezifisches Keyword generiert wird und die restlichen Kampagnen nur Kosten verursachen. Durch den Einsatz eines Web Analyse Tools und einem genauen Conversion Tracking könnte dies erkannt werden und die Budgetsteuerung dementsprechend angepasst werden.
Leider lassen sich noch immer viele Werbende dazu verleiten den Erfolg ihrer Kampagnen nach der Anzahl an Klicks, der durchschnittlichen Anzeigenposition, oder der Klickrate zu bewerten. Natürlich hat jede dieser Kennzahlen ihre Berechtigung. Sie sagen jedoch nicht aus, inwiefern die Kampagnen auch wirklich erfolgreich sind und das Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele unterstützen.
Einzelne Kennzahlen sind daher prinzipiell immer mit anderen Kennzahlen in Zusammenhang zu stellen um fundierte Aussagen über den Kampagnenerfolg treffen zu können. Conversion-bezogene Kennzahlen wie die Anzahl an Conversions, die Conversion Rate, sowie die Kosten pro Conversion dürfen dabei nicht fehlen.
Natürlich kann man eine AdWords Kampagne recht einfach und schnell aufsetzen. Einsparungen bei der Konzipierung einer genauen Kampagnenstruktur können sich jedoch sehr schnell in Form von schlechten Leistungsdaten und hohen Klickpreisen rächen. Umso mehr Keywords in eine Anzeigengruppe gelegt werden, umso allgemeiner muss der Anzeigentext verfasst werden, um doch noch irgendwie alle Keywords abdecken zu können. Mit einer stark gegliederten Kampagnenstruktur können Anzeigentexte verfasst werden, die genau auf die jeweiligen Suchbegriffe eingehen. Umso genauer die Kampagnenstruktur angelegt ist, umso besser können Anzeigen auf die Suchanfragen der User abgestimmt werden. Das Resultat ist in der Regel eine hohe Kampagnenqualität, niedrigere Klickpreise, bessere Anzeigenplatzeirungen und in Folge auch bessere Leistungsdaten.
Wie bereits erwähnt ist eine gewissenhafte Keywordrecherche die Basis für den späteren Kampagnenerfolg. Was bei der Erstellung von Keywordlisten oft vernachlässigt wird ist die Definition von ausschließenden Keywords. Vor allem bei den Keywordoptionen „weitgehend passend“ und „passende Wortgruppe“ ist es wichtig unpassende Suchanfragen bereits im Vorfeld auszuschließen, da sonst Kosten für irrelevante Zugriffe anfallen. Man sollte die Definition ausschließender Keywords daher genauso gewissenhaft machen, wie die Erstellung der Keywordliste selbst.
Dies waren nur einige der häufigsten Fehler, die beim Werben mit Google AdWords gemacht werden. Viele Fehler ergeben sich jedoch bereits aus dem Fehlen eines konkreten und messbaren Kampagnenziels, sowie der fehlenden Erfolgsmessung. Im AdWords Konto selbst sind es meist die zahlreichen Einstellungsmöglichkeiten, die gerade unerfahrene Werber oftmals überfordern.
Was ich persönlich an AdWords selbst kritisieren würde ist, dass standardmäßig alle verfügbaren Websites und Endgeräte ausgewählt sind und diese Einstellung mit dem Hinweis „Für neue Inserenten empfohlen“ versehen wurde. Google selbst empfiehlt separate Kampagnen für verschiedene Werbenetzwerke und Endgeräte, teilweise aus denselben Gründen wie bereits oben angesprochen. Warum man dies dann aber neuen Inserenten als Standardeinstellung empfiehlt verstehe ich nicht wirklich.
Berücksichtigt man die einzelnen Punkte, so lassen sich solide AdWords Kampagnen erstellen, bzw. bestehende Kampagnen recht einfach und effizient optimieren.
Bei der Erstellung einer neuen Kampagne sind die Standorteinstellungen gemeinsam mit den Spracheinstellungen wichtige Optionen, um eine korrekte und zielgenaue Auslieferung der Anzeigern zu gewährleisten.
Bei den Standorteinstellungen können Sets von Destinationen, Länder, Bundesländer, Städte und Orte, sowie benutzerdefinierte Gebiete ausgewählt werden. Ab sofort ist mit den erweiterten Standorteinstellungen eine noch detaillierte Anzeigenauslieferung möglich.
Die erweiterten Standorteinstellungen können über eine Plusbox im Bereich Standorte und Sprachen aufgerufen werden. Hier stehen nun 2 Optionen zur Auswahl: Ausrichtungsmethode und Ausschlussmethode. Beide Methoden sind nur für das Such-Netzwerk verfügbar.
Hier wird festgelegt, ob die Anzeigenauslieferung über Standort und Suchabsicht, gerätebasierte Standortsignale, oder über die Suchabsicht erfolgt.
Bei der Auslieferung über Standort und Suchabsicht werden Anzeigen für alle User in der Zielregion geschaltet, oder jene User, die einen standortspezifischen Begriff in ihre Suchanfrage einschließen.
Bei der Auslieferung nach gerätebasierten Standortsignalen werden Anzeigen nur für User geschaltet, die sich auch in der Zielregion befinden. Für User die sich außerhalb der Zielregion befinden und einen standortspezifischen Begriff der Zielregion verwenden werden daher keine Anzeigen geschaltet.
Bei der Ausrichtung nach Suchabsicht werden Anzeigen für alle User geschaltet, die einen standortspezifischen Begriff der Zielregion in ihrer Suchanfrage verwenden. Der Standort der User spielt dabei keine Rolle.
Hier können User auf Grund ihres Standortes oder Suchanfragen ausgeschlossen werden.
Bei der Option 2nur nach Standort ausschließen“ werden keine Anzeigen für User geschaltet, die sich an Standorten befinden, die bei den Standorteinstellungen ausgeschlossen wurden. Für alle User außerhalb der ausgeschlossenen Standorte werden die Anzeigen geschaltet.
User können aber auch nach Standort und Suchabsicht ausgeschlossen werden. Dabei werden keine Anzeigen für User geschaltet, die sich am ausgeschlossenen Standort befinden, oder diesen in ihre Suchanfrage inkludieren.
Mit den erweiterten Standorteinstellungen ist es möglich die Anzeigenauslieferung noch genauer zu gestalten. Besonders lokale Unternehmen können von den Einstellungsmöglichkeiten profitieren.