Top of Page Gebotsschätzungen verfügbar

Mit den geschätzten geboten für die oberste Seite (Top of Page Gebotsschätzungen) steht AdWords Werbenden ein neuer Messwert für die Gebotsplanung zur Verfügung. Der Messwert kann bequem im Tab „Keywords“ über den Menüpunkt „Spalten“ ausgewählt werden und zeigt in Folge eine Schätzung des Mindestgebots an, welches für eine regelmäßige Anzeigenschaltung oberhalb der natürlichen Suchergebnisse führen kann.

Nutzen der Top of Page Gebotsschätzung

Top Platzierungen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (sowohl bezahlte, als auch unbezahlte) führen tendenziell zu mehr Klicks und somit zu mehr Zugriffen auf die eigene Website. Die Top Platzierungen ermöglichen bei Google auch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen (z.B. Standorterweiterungen, Anruferweiterungen oder Sitelinks), welche wiederum zu höheren Klickraten führen können.

Die Top of Page Gebotsschätzung bietet uns einen praktischen Schätzwert für das Mindestgebot von Top Platzierungen an und erleichtert die Planung und Verwaltung von Geboten. Man muss jedoch von Fall zu Fall unterscheiden, inwiefern eine Schaltung auf Top Platzierungen überhaupt Sinn macht. Dabei sollten wir uns vor allem von den Daten unseres Conversion Trackings leiten lassen.

Muss es immer eine Top Platzierung sein?

Trotz der höheren Zugriffszahlen ist eine Top Platzeirung nicht zwingend notwendig. Aus meiner Sicht gibt es 2 Faktoren, die bei einer Änderung (Steigerung) der Gebote für Top Platzierungen beachtet werden sollten:

Conversion Rates immer im Blick behalten

Wie schon in anderen Beiträgen und in den AdWords Grundlagen erwähnt, sollte jede Website und somit auch jede AdWords Kampagne ein bestimmtes Ziel verfolgen, dessen Erfüllung als Conversion definiert wird. Auch wenn eine Top Platzierung viele Zugriffe auf eine Website leitet, so heißt dies noch lange nicht, dass auch die Conversions in gleichem Maße gesteigert werden können. Oftmals werden die ersten Suchergebnisse (in diesem Fall Anzeigen) rein aus Interesse angeklickt. User, die an einer Conversion interessiert sind sehen sich tendenziell mehrere Anzeigen an, bevor sie sich für eine entschieden. Dies soll nicht heißen, dass man über Top Platzierungen nur Besucher generieren kann. Es soll nur verdeutlichen, dass die Top Platzierungen nicht zwingen auch die erfolgreichsten sein müssen.

Durch den Bericht „Obere Position im Vergleich zu seitlichen Positionen“ oder die „Auswertung der Keywordpositionen“ in Google Analytics können die Leistungsdaten von AdWords Kampagnen bequem nach Anzeigenpositionen segmentiert und analysiert werden.

Genaue Messung der Rentabilität

Eine Platzierung oberhalb der natürlichen Suchergebnisse erfordert neben einen hohen Qualitätsfaktor, eine entsprechende Klickrate und eben ein ausreichend hohes Gebot. Nun möchten aber viele Werbende die Top Positionen für sich beanspruchen, da diese wie bereits erwähnt die meisten Zugriffe bieten. Die Gebote, und folglich auch die tatsächlichen Klickpreise können durch den intensiven Wettbewerb um diese Top Positionen in Höhen getrieben werden, die für das eigene Unternehmen vielleicht gar nicht mehr rentabel sind. Ist der Klickpreis so hoch, dass die Kosten pro Conversion den Gewinn pro Conversion übersteigen, so macht eine weitere Anzeigenschaltung zu diesem Klickpreis keinen Sinn mehr, da mit jeder abgeschlossenen Bestellung ein Verlust eingefahren wird.

Hier machen sich z.B. eine genaue Erfolgsmessung mittels Conversion Tracking und eine Verknüpfung mit E-Commerce Daten bezahlt, um die Rentabilität der AdWords Kampagnen jederzeit im Blick zu haben und die Gebotsplanung zielgerichtet anpassen zu können.

Fazit

Die Erweiterung der Messwerte durch die Top of Page Gebotsschätzungen bietet Werbenden einen nützlichen Richtwert für das Mindestgebot für Top Platzierungen und erleichtern die laufende Gebotsplanung und Kampagnenoptimierung. Auch wenn laut Google über die Top Platzierungen tendenziell mehr Zugriffe generiert werden können, so sollte man jedoch nicht den Fehler begehen und die Leistung seiner AdWords Kampagnen an der Anzeigenposition, bzw. der Anzahl an Top Impressions zu basieren. Durch genaues Conversion Tracking und die Verknüpfung von AdWords und E-Commerce Daten kann das komplexe Zusammenspiel von Klickpreisen, Anzeigenpositionen, Zugriffen, Conversion Rates und Kosten pro Conversion analysiert und eine zielgerichtete Gebotsplanung gewährleistet werden.