Wie bereits in einem Beitrag zur Kampagnenausrichtung nach Postleitzahlen erwähnt, arbeitet Google ständig an neuen Möglichkeiten um AdWords Anzeige für standortbezogene Suchanfragen relevanter zu machen. Die aktuellste Neuerung trägt den Namen „Location Insertion“ und ist für Anzeigen mit aktiver Standorterweiterung verfügbar.

Was bedeutet Location Insertion?

Bei Location Insertion handelt es sich, ähnlich wie bei der Dynamic Keyword Insertion, um einen Code, welcher in AdWords Anzeigen eingefügt werden kann. Der Code beinhaltet einen Platzhaltertext, welcher dynamisch durch standortbezogene Informationen ersetzt werden kann, die der Standorterweiterung entsprechen. Es können dabei Informationen wie Standort, Postleitzahl oder Telefonnummer dynamisch in den Anzeigentext eingefügt werden.

Den Location Insertion Code in Anzeigen implementieren

Abhängig von der Art der standortbezogenen Information muss ein bestimmter Code in die AdWords Anzeige eingefügt werden. Es stehen dabei 3 Codes zur Auswahl:

• Standort: {lb.city:Platzhaltertext}, bzw. {localBusiness.city:Platzhaltertext}
• Postleitzahl: {lb.postalCode:Platzhaltertext}, bzw. {localBusiness.postalCode:Platzhaltertext}
• Telefonnummer: {lb.telephone:Platzhaltertext}, bzw. {localBusiness.telephone:Platzhaltertext}

Der Platzhaltertext sollte so ausgewählt werden, dass die Anzeige auch Sinn macht, wenn die standortbezogene Information nicht eingefügt werden kann.

Beispiele

Die folgenden Anzeigen enthalten Beispiele für die Anwendung der verschiedenen Location Insertion Parameter. In der zweiten Spalte werden die Standortbezogenen Informationen in die Anzeigen integriert, in der dritten Spalte werden hingegen nur die Platzhaltertexte angezeigt.

Voraussetzungen

Für die Aktivierung der Location Insertion muss eine Standorterweiterung angelegt und aktiv sein. Der standortbezogene Parameter kann auch dann eingesetzt werden, wenn die Standorterweiterung bei der Anzeigenschaltung nicht aufscheint.

Für die Ermittlung des Standortes wird entweder der aktuelle (physische) Standort eines Users, bzw. das Interesse an einem bestimmten Standort (Suchanfragen, Inhalte im Display Netzwerk) herangezogen.

Es sollte darauf geachtet werden, dass die User wirklich auf relevante Zielseiten geleitet werden. Der Einsatz standortbezogener Informationen macht wenig Sinn, wenn die User erst wieder auf allgemeine Zielseiten geleitet werden und dort selbst nach den für sie relevanten Informationen suchen müssen.

Anwendungsbereiche und Vorteile von Location Insertion

Durch den Einsatz dieses Platzhalters ist es nicht mehr notwendig für jeden Standort eine eigene Anzeigengruppe und separate Anzeigentexte zu erstellen. Dies ist vor allem bei Kampagnen mit sehr vielen Standorten sehr zeitsparend. Bei Kampagnen mit wenigen Standorten würde ich jedoch trotzdem auf separate Anzeigengruppen und individuelle Anzeigentexte zurückgreifen, da sich die Daten somit besser für jeden Standort segmentieren und auswerten lassen.

Google hat eine Änderung bei den Einstellungen zur Anzeigenrotation angekündigt, welche mit Anfang Mai in Kraft treten werden. In den erweiterten Kampagneneinstellungen stehen 3 Optionen zur Auswahl: „für Klicks optimieren“, „für Conversions optimieren“ und „Leistungsunabhängig“.

Automatische Optimierung für Klicks

Die Änderungen betreffen die Option der leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung. Diese Option soll nun automatisch nach 30 Tagen in die Option „für Klicks optimieren“ geändert werden. Werden in diesem Zeitraum jedoch Änderungen an der Anzeige vorgenommen, beginnt der 30-Tage Zeitraum von neuem.

Anzeigen Split-Tests mit leistungsunabhängiger Anzeigenschaltung

Die leistungsunabhängige Anzeigenschaltung bewirkt eine gleichmäßige Schaltung der aktivierten Anzeigen. Diese Option wird gerne von Werbetreibenden genützt, die Anzeigen Split Tests durchführen. Bei solchen Tests werden 2 oder mehrere Anzeigenversionen über einen bestimmten Zeitraum hinweg getestet. Die Gewinner Version wird beibehalten, die unterlegene Version eliminiert. Auf Basis der Gewinner Version wird eine weitere Anzeigenversion erstellt und die nächste Runde des Split Tests eingeleitet.

Der Sinn solcher Split Tests besteht darin, Anzeigenversionen über einen längeren Zeitraum zu testen, ohne dass das AdWords System eine der beiden Versionen auf Grund der besseren Klickrate bevorzugt und einen größeren Anteil der Anzeigenimpressionen zuweist. Dies ist darin begründet, dass Anzeigen mit der höheren Klickrate nicht unbedingt auch jene Anzeigen sind, die Conversions generieren.

Auswirkungen für Werbetreibende

Ich persönlich finde diese Änderung nur bedingt sinnvoll, da eine durch den Werbetreibenden definierte Einstellung einfach wieder rückgängig gemacht wird. Führt man regelmäßige Split-Tests durch, dürfte diese Änderung allerdings keine allzu großen Auswirkungen haben, denn nach (spätestens)  30 Tagen sollte man die Leistungsdaten der verschiedenen Anzeigenversionen ohnehin auswerten und gegeben falls eine der beiden Versionen eliminieren.

Problematisch wird es allerdings, wenn noch keine signifikanten Daten vorliegen und man den Split Test noch um ein paar Tage verlängern möchte. In diesem Fall müsste man die betreffenden Anzeigen pausieren und reaktivieren und somit den 30-Tage Zeitraum von neu beginnen lassen.

Sinnvoll ist die Neuerung in meinen Augen jedoch für Werbetreibende, die keine regelmäßigen Split Tests durchführen, da bei der leistungsunabhängigen Option sonst die Gefahr besteht, dass Anzeigen mit schlechten Leistungsdaten einen zu großen Anteil an Anzeigenimpressionen erhalten.

Google hat das AdWords Keyword Tool mit einigen Neuerungen ausgestattet, welche die Keyword Recherche, die Gruppierung von thematisch verwandten Keywords, sowie die Definition von Geboten deutlich  vereinfachen.

Anzeigengruppen Ideen

Die Keyword Recherche ist einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung einer neuen, bzw. der Erweiterung einer bestehenden Kampagne. Es gilt hierbei vor allem Keywords zu identifizieren, die einerseits für die angebotenen Produkte relevant sind und andererseits aber auch ein ausreichendes Suchvolumen bieten. Für diese beiden Aufgaben war das AdWords Keyword Tool auch bisher gut geeignet.

Was dem User jedoch selbst überlassen war, war die Gruppierung der verschiedenen Suchbegriffe in thematisch eng gestrickte Anzeigengruppen. Diese Gruppierung ist jedoch enorm wichtig, da eine saubere Anzeigengruppenstruktur die Erstellung von relevanteren Anzeigen ermöglicht, die eben genau auf die jeweiligen Keywords abgestimmt sind. Basierend auf meiner bisherigen Erfahrung würde ich daher auch nicht mehr als 5-10 Keywords pro Anzeigengruppe hinterlegen. Man kann anfangs natürlich mit einer größeren Anzahl beginnen und die Anzeigengruppen auf Basis der Suchnachfrage und der Leistungsdaten kontinuierlich verfeinern.

Für die Aufteilung der Keyword  Liste habe ich bisher auch gerne das Kontext Targeting Tool verwendet. Das Tool ist an sich für das Display Netzwerk gedacht um Werbetreibende bei der Erstellung thematisch eng gestrickter Anzeigengruppen zu unterstützen, es hat mir jedoch auch bei der Strukturierung von Search Kampagnen gute Dienste erwiesen.

Das aktuelle Keyword Tool kann ab sofort mit dem neuen Bereich „Anzeigengruppen Ideen“ aufwarten. Auf Basis der eingegebenen Suchbegriffe werden neben den Keyword Ideen (weitere interessante Suchbegriffe) nun auch Ideen für Anzeigengruppen dargestellt.

Als Beispiel habe ich die Suchbegriffe „digitalkamera“, „spiegelreflexkamera“, „videokamera“, „polarisationsfilter“ und „kamera zubehör“ im Keyword Tool eingegeben. Die vom Keyword Tool vorgeschlagenen Anzeigengruppen sind auf jeden Fall zufriedenstellend und bieten einen guten Ausgangspunkt für den Aufbau der Kampagnenstruktur.

Für meinen Geschmack sind manche Anzeigengruppen etwas zu umfangreich (z.B. Spiegelreflexkameras mit 56 Keywords), die vorgeschlagenen Anzeigengruppen können aber natürlich noch nachbearbeitet werden. Klickt man auf eine der Anzeigengruppen, so werden alle darin enthaltenen Suchbegriffe mit dem dazugehörigen Suchvolumen dargestellt. Man kann sich zudem auch weitere ähnliche Anzeigengruppen anzeigen lassen.

Anbindung zum Traffic Estimator

Durch klicken auf die Schaltfläche „speichern“ können die eigens eingefügten Keywords oder vorgeschlagene Keywords und Anzeigengruppen zu den gespeicherten Ideen auf der linken Seite hinzugefügt werden. Sobald man Keywords zu den Keyword Ideen hinzugefügt hat, wird der Link „Im Traffic Estimator anzeigen“ aktiv.

Durch Klicken auf den Link öffnet sich nun automatisch der Traffic Estimator mit einer Schätzung zu der Anzahl an Anzeigenimpressionen, Klicks und Kosten. Meiner Meinung nach eine wirklich tolle Sache, denn in der Vergangenheit waren die beiden Tools doch ziemlich voneinander getrennt. Wollte man z.B. das Suchvolumen für 5 Keywords im Traffic Estimator auswerten, so musste man diese erst kopieren und danach im Traffic Estimator nochmals eingeben. Hat man dies vergessen und zwischen den Tools gewechselt, wurden die bisherigen Daten jeweils wieder gelöscht. Im überarbeiteten Keyword Tool gibt es nun eine richtige Anbindung zum Traffic Estimator, was die Arbeit mit diesen beiden Tools unheimlich erleichtert.

Gibt man nun das maximale CPC Gebot und das Tagesbudget ein, so erhält man eine aggregierte Schätzung zu den Impressionen, Klicks und Kosten pro Tag für alle Keyword Ideen.

Etwas weiter unten werden die Daten nun für jedes Keyword separat dargestellt. Bitte jedoch unbedingt beachten, dass es sich hierbei um Schätzwerte handelt. Die aktuellen werte können davon natürlich abweichen.

Man kann nun weitere Keywords hinzufügen, oder die aktuellen Keywords zu dem AdWords Konto hinzufügen.

Fazit

Das überarbeitete Keyword Tool bietet einige nützliche Neuerungen und bietet eine wesentliche Erleichterung bei der Erstellung der Anzeigenstruktur, sowie bei der Budgetplanung und dem Bid Management.